Nudging för ekologiskt i butik

Vad är problemet vi försöker lösa?

Trots att många konsumenter värderar hälsa, miljö och djurvälfärd högt väljer de ofta bort ekologiska livsmedel i butik. Det finns ett tydligt glapp mellan attityd och beteende, dels på grund av att många inte kopplar ihop ekologiskt med de mervärden som de söker efter, dels på grund av butiksmiljöns utformning.

Samtidigt fattas många köpbeslut snabbt. Stort utbud, prisfokus och låg synlighet för ekologiska alternativ leder lätt till att invanda val upprepas. Inom projektet Nudging Organic har vi därför undersökt hur butiksmiljön kan utformas för att göra det enklare och mer relevant att välja ekologiskt.

Hur har vi försökt lösa problemet?

Nudging Organic har genomförts som ett treårigt projekt under 2022, 2023 och 2024, där olika kommunikativa grepp och nudginginsatser successivt har utvecklats, testats och utvärderats i verkliga butiksmiljöer. Varje år har byggt vidare på tidigare resultat för att förfina metoderna och öka förståelsen för vad som påverkar konsumenters val i butik.

Projektet har utgått från beteendeekonomiska principer och genomförts i nära samarbete med beteendebyrån Beteendelabbet. Olika typer av nudges har testats, bland annat variationer av budskap (pro-self med fokus på personlig hälsa respektive pro-social med fokus på miljö och djurvälfärd), samt visuella uttryck och placeringar som syftar till att öka synlighet och valbarhet för ekologiska produkter.

Under hösten 2024 genomfördes fördjupade butiksexperiment i sex ICA-butiker, där försäljningsdata jämfördes med både kontrollperioder och matchade kontrollbutiker utan nudging. Parallellt genomfördes en bredare nationell kampanj i 124 ICA-butiker med uppskyltning, butiksdemonstrationer och kommunikation i sociala medier, vilket möjliggjorde test av nudging även i större skala.

Målgrupp

Den primära målgruppen är konsumenter i dagligvaruhandeln, medan sekundära målgrupper är dagligvarubutiker, handlare och aktörer inom livsmedelsbranschen som vill öka försäljningen av ekologiskt genom beteendebaserade metoder.

Resultat och lärdomar

• Butiksexperimenten visar att nudging kan ge tydlig och mätbar effekt på försäljningen av ekologiskt – särskilt när budskapet fokuserar på personlig nytta.
• Två av tre produkter med budskap kopplat till hälsa ökade signifikant: ekologisk potatis med ca 29 procent och ekologiska böngroddar med ca 15 procent.
• Effekterna nåddes utan prissänkningar, trots inflation och höga matpriser. Budskap som djurvälfärd och biologisk mångfald, gav svagare resultat.
• Projektet visar att synlighet är avgörande, att korta budskap fungerar bäst och att kopplingen till personlig hälsa är särskilt effektiv.

Nästa steg

Resultaten visar att nudging är ett effektivt verktyg med stor potential för uppskalning. Nästa steg är att sprida kunskap och verktyg till fler butiker, integrera lyckade beteendeinterventioner i butikerna samt anpassa budskap efter produkt, pris och målgrupp.

När?

2022–2024

Finansiering

EU inom ramen för AGRIP med 20 procent medfinansiering från de medverkande företagen.

Läs mer

Ladda ner rapporten Nudging för ekologiskt i butik.

Kontaktpersoner

Anton Järild, Kommunikationsstrateg, Organic Sweden
anton.jarild@organicsweden.se